Le lundi 13 février a eu lieu la 57e édition du Super Bowl, l’événement de football américain le plus regardé de la planète. Cette fois, c’était au State Farm Stadium de Glendale, en Arizona. Les Kansas City Chiefs et les Philadelphia Eagles se sont affrontés et les premiers ont remporté une finale spectaculaire.
Le Super Bowl est synonyme de publicité. La retransmission télévisée de cet événement sportif est accompagnée de publicités qui sont presque plus célèbres que le match lui-même. Les annonceurs dépensent beaucoup d’argent et réalisent des éditions spéciales pour marquer les esprits, des publicités qui sont ensuite diffusées en dehors de l’événement, ce qui constitue un exemple de publicité efficace.
Les chiffres de la publicité du Super Bowl
Les publicités diffusées lors du Super Bowl sont chères, très chères. Un spot de 30 secondes avant, pendant ou après le match peut coûter jusqu’à 7 millions de dollars. Et attention, certains annonceurs font des publicités plus longues pour avoir plus d’impact, comme celle dont on a le plus parlé cette année, qui dure une minute et dans laquelle Walter White, Jesse Pinkman et Tuco Salamanca de Breaking Bad échangent les méthamphétamines contre des chips à base de maïs.
Il est difficile de connaître le montant total des dépenses publicitaires, mais on estime que les chaînes de télévision américaines recueillent entre 500 millions et 1 milliard de dollars pour l’événement. C’est la raison pour laquelle les diffuseurs paient si cher les droits de retransmission, qui constituent la principale source de revenus de la NFL.
Le public est au rendez-vous
Il s’agit d’un événement hautement télévisé. L’audience aux États-Unis est d’environ 100 millions de téléspectateurs, auxquels s’ajoutent 30 à 50 millions de téléspectateurs à l’extérieur, dans les 200 pays où la finale est diffusée. Ces chiffres ne sont dépassés que par la finale de la Ligue des champions, dont l’audience mondiale est d’environ 350 millions de téléspectateurs. La Coupe du monde de football dépasse également ces chiffres, mais elle a lieu tous les quatre ans.
Combien les radiodiffuseurs paient-ils pour diffuser le Super Bowl ? La vérité est que cela fait partie d’un ensemble, car cet événement est la finale de la ligue NFL. Les diffuseurs américains ont payé 110 milliards d’euros en 2021 pour 11 années de diffusion, comprenant à la fois le championnat régulier et la finale, le Super Bowl.
L’investissement en vaut-il la peine ?
En général, il est très difficile de mesurer l’impact des publicités télévisées, car il ne s’agit pas d’une publicité typique dont l’objectif est une conversion (comme une publicité sur Facebook ou Google, par exemple), mais de donner de la notoriété à la marque ou d’accroître sa notoriété.
Et si nous parlons d’une publicité diffusée lors du Super Bowl, les choses se compliquent encore, car il ne s’agit pas de publicités typiques qui tentent d’atteindre le consommateur par la répétition d’impacts, mais qui essaient de le faire une fois pour toutes avec quelque chose de surprenant.
Une étude de l’université du Minnesota tente de mesurer précisément l’impact des publicités du Super Bowl et ses résultats sont curieux :
- Les annonceurs du Super Bowl voient les conversations à leur sujet augmenter de 68% le lendemain de l’événement.
- Une semaine après l’événement, l’augmentation n’est que de 22%.
- Un mois plus tard, l’augmentation n’est plus que de 16%.
En d’autres termes, les publicités ont un impact très important à court terme, mais une partie de cet impact reste dans les mémoires. Si c’est ce que les marques souhaitent, par exemple pour accompagner un lancement ou simplement pour obtenir une plus grande reconnaissance de la marque, cela peut être une bonne idée. Si elles veulent des effets durables, cet investissement ponctuel doit être accompagné d’autres types de publicité pour obtenir des effets durables.
Le meilleur indicateur de l’utilité d’une publicité coûteuse en cas d’incertitude est précisément le marché. Chaque année, les créneaux publicitaires sont épuisés. Et les marques ne sont pas stupides, du moins pas toutes. Si les prix de ces annonces continuent d’augmenter et que les créneaux ne restent pas vides, c’est qu’elles fonctionnent.
Les publicités les plus impactantes de 2023
En dehors des publicités que nous avons déjà postées, il y en a eu d’autres qui ont eu un certain impact, nous les laissons ici pour illustrer que les dépenses pour ces publicités sont spectaculaires, non seulement par le prix de leur diffusion mais aussi par le nombre de célébrités engagées et le soin apporté à leur édition.
Steve Martin, Alicia Silverstone ou Ben Affleck sont quelques-uns des protagonistes des publicités du Super Bowl 2023. Un casting de choix pour un événement publicitaire dont on parlera toute l’année et que l’on verra sûrement plus d’une fois au cours des prochains jours.