Le troisième homme le plus riche du monde, selon le magazine Forbes, en 2022 est Bernard Arnault, et la source de sa richesse est LVMH. LVMH est la plus grande entreprise capitalisée de la zone euro et la plus grande entreprise de produits de luxe au monde. Tant qu’il y aura des riches qui achèteront des produits de luxe, LVMH sera là pour leur vendre quelque chose d’exclusif et d’exquis.
Mais LVMH ? Vous pouvez dire que vous n’avez jamais vu ce magasin ou cette marque de vêtements, pas même une publicité à la télévision. Vous ne l’avez probablement jamais vu. Mais si je vous dis qu’il s’agit de Louis Vuitton Moët Hennessy, il est plus probable que vous connaissiez ces marques. Malgré leur notoriété, ces trois marques ne seraient qu’une petite partie de l’empire que gère LVMH, aussi indispensable que soit le champagne Moët dans certaines soirées de la ville de Londres, le cognac Hennessy dans les soirées de rappeurs aux États-Unis et les produits Louis Vuitton dans les garde-robes des promoteurs immobiliers chinois. Le groupe LVMH possède un nombre de marques de luxe qui fait pâlir ses concurrents.
Les deux entreprises les plus proches du concept et de la taille de LVMH sont le suisse Richemont (propriétaire de marques comme IWC ou Cartier) et le français Kering (propriétaire de marques comme Gucci, Yves Saint Laurent Balenciaga ou Bottega Venetta). En fait, au début du 21e siècle, LVMH et Kering étaient plus comparables dans leur lutte pour le luxe, mais ce n’est plus le cas. Aujourd’hui, LVMH et son impressionnant portefeuille de maisons de luxe ont dépassé toutes les attentes.
La collection de la maisons LVMH
Dans les années 1980, Bernard Arnault rêve de créer un groupe de marques de luxe, à l’instar de Kering (fondé en 1963). Il s’emploie à réunir les premiers Moët Hennessy et Louis Vuitton en 1987. Mais cela n’a pas suffi. Depuis sa création, LVMH acquiert des marques petit à petit. Les entreprises sous son emprise respirent, mais s’alignent sur la stratégie du géant du luxe.
Parmi ses principales acquisitions, citons l’horloger Hublot en 2008, le joaillier Bulgari en 2011, Christian Dior en 2017 et le joaillier Tiffany & Co en 2021. Mais il possède également l’espagnol Loewe, les champagnes Dom Perignon et Veuve Clicquot, Kenzo, Marc Jacobs, Off White, Stella McCArtney, Givenchy, les horlogers Tag Heuer et Zenith, les grands magasins parisiens La Samaritaine et La Grande Epicerie, le détaillant de produits de luxe DFS à Hong Kong et le constructeur de yachts Royal van Lent.
Toutes ces maisons vendent un produit différencié destiné à satisfaire les goûts et les caprices des riches, des tapis rouges d’Hollywood aux habitants de Ginza à Tokyo, en passant par les financiers de New York, les industriels allemands, les riches du Golfe persique ou les politiciens prospères de Pékin. LVMH sait très bien leur donner le produit qu’ils sont prêts à payer.
L’inconnu du luxe
De plus, comme chacun sait, ces produits, bien que coûteux, ne sont souvent pas totalement inabordables. En France, à l’heure où nous écrivons ces lignes, une bouteille de Moët Chandome Imperial Brut se trouve à moins de 50 euros dans un hypermarché, à la portée de presque tout le monde. La Tag Heuer Carrera ou Aquaracer la moins chères se trouvent aux alentours de 3 000 euros. Les pendentifs en argent de Tiffany commencent à environ 300 euros. Un étui Louis Vuitton pour iPhone est proposé à partir d’un peu plus de 300 euros. Des produits chers ? Oui, mais pas inaccessibles, surtout pour ceux qui gagnent suffisamment pour couvrir leurs besoins les plus élémentaires et qui disposent de ce que l’on appelle un « revenu disponible », c’est-à-dire un revenu qu’ils peuvent dépenser à leur guise.
D’une manière générale, le marché du luxe consiste à vendre des produits de la plus haute qualité et exclusifs à quelques privilégiés, mais aussi à vendre des produits à ceux qui, sans être riches, peuvent acquérir les gammes les plus économiques de ses produits.