L’acteur George Clooney a réussi en 2017 à vendre sa propre marque de tequila Casamigos à la multinationale de l’alcool Diageo pour un milliard de dollars. En réalité, la vente s’est faite pour 700 millions de dollars avec une option pour 300 millions supplémentaires en fonction des bénéfices de l’entreprise. Mais il est clair que pour une marque de tequila fondée en 2013, nous parlons d’une valeur d’entreprise équivalente à celle de nombreuses startups de la Silicon Valley, voire d’une licorne.
Diageo ne vous dit peut-être rien, mais il y a de fortes chances que nous ayons déjà goûté à la bière Guinness, à la vodka Smirnoff, au whisky Jonny Walker, au rhum Cacique ou à la tequila Jose Cuervo. Qu’est-ce qui se cache derrière cette réussite entrepreneuriale ? Pour l’instant, aucun des trois fondateurs n’a dit qu’il allait se dissocier de la marque, et ce n’est pas dans leur intérêt de le faire, puisqu’ils ont 100 millions de dollars en jeu.
À l’origine, Casamigos n’était pas une marque de tequila.
Les trois fondateurs de la société sont George Clooney, Rande Gerber (le mari de Cindy Crawford) et Mike Meldman. George Clooney s’est lié d’amitié avec Rande Gerner à New York alors qu’il était un acteur en herbe. Avec les bénéfices de leurs premières productions, ils ont eu l’idée d’acheter des maisons à proximité et ont demandé à Mike Meldman de construire des maisons contiguës dans un complexe hôtelier qu’il construisait au Mexique.
En pratique, ils s’entendirent si bien que, pendant des années, ils vécurent dans les deux maisons mitoyennes comme s’il s’agissait d’une seule et même maison. Parfois, ils déjeunaient dans l’une et dînaient dans l’autre. Ils n’avaient pas l’impression qu’il s’agissait de deux maisons, mais d’une seule très grande maison. En fait, leur idée initiale était de construire une seule maison (plus tard, ils ont sagement décidé que ce n’était pas une bonne idée).
Ils ont appelé ces deux maisons Casamigos, et c’était clairement un bon investissement qu’ils ont fini par vendre plus tard. Mais avant de les vendre, les soirs de sortie, ils ont commencé à penser à la tequila.
L’histoire de la tequila Casamigos
Au milieu de toutes les fêtes qu’ils organisaient, il leur est venu à l’esprit qu’ils voulaient une tequila plus douce, qui ne brûlerait pas l’œsophage et ne donnerait pas de gueule de bois le lendemain (nous prendrons cette affirmation avec des pincettes pour une boisson contenant 40 % d’alcool) et qui aurait une certaine saveur. Ils se sont donc lancés dans la création de leur propre tequila.
Après deux ans de « travail », de dégustation de 700 échantillons, de rencontres avec des distillateurs et de tests à l’aveugle chez eux avec leur famille et leurs amis, ils ont trouvé la tequila qu’ils cherchaient pendant leur temps libre, en commandant de grandes quantités. La recette comprend de l’Agave bleu et de vieilles briques de four.
Mais ce n’est pas tout, car ils en sont arrivés à vouloir exporter un millier de bouteilles au Royaume-Uni. On leur a alors dit qu’ils devaient s’établir légalement et obtenir une licence. C’est alors qu’ils ont créé la société, chacun des trois partenaires investissant 600 000 dollars. Un investissement important, mais pas impossible pour une star d’Hollywood. La marque est prête à proposer trois versions : blanche, reposado et añejo, vendues entre 32 et 42 dollars la bouteille.
Les ingrédients du succès : une célébrité et une idée au bon endroit au bon moment
La marque disposait de deux ingrédients pour réussir. Le premier est l’appui de George Clooney, dont la signature figure sur les étiquettes. Le second est que (bien que cela ne soit pas mentionné dans l’histoire) Geber est un entrepreneur de la vie nocturne, ce qui lui a permis d’introduire facilement la marque dans un grand nombre d’endroits. Petit à petit, grâce au bouche-à-oreille, la marque a connu le succès.
Elle est même recommandée par Oprah Winfrey comme étant « la plus douce, la meilleure ». Une recommandation d’Oprah Winfrey aux États-Unis peut catapulter n’importe quel produit vers le succès. Mais Casamigos a également commencé à remporter des prix internationaux : la Los Angeles International Spirits Competition, la San Francisco World Spirits Competition, le Beverage Testing Institute, la New York World Wine & Spirits Competition et bien d’autres encore. Ces récompenses ont conféré à Casamigos une certaine notoriété. On ne le boit plus parce que des célébrités en font la publicité, mais parce que les experts disent qu’elle est bonne.
En outre, la production a connu une croissance continue. 38 000 litres en 2014, 80 000 en 2015, 120 000 en 2016 et 170 000 en 2017. Bien que casamigos soit une marque naissante, ce n’est plus le projet de quelques amis avec beaucoup d’argent en poche et beaucoup d’amour pour l’alcool, mais un concurrent sérieux qui vend aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, en Australie, en Nouvelle-Zélande, à Hong Kong, en Espagne, en Italie, au Pérou, en République dominicaine et en Jamaïque.
Mais si l’on fait abstraction de l’appui des célébrités, il se trouve que s’il existe un moment idéal dans l’histoire pour lancer une marque de tequila, c’est bien celui-là. Casamigos n’aurait pas pu arriver sur le marché à un meilleur moment. D’un autre côté, certains experts affirment que la marque ne valait pas tant que cela et que Diageo n’a pas eu la bonne idée de payer si cher pour l’acquérir.
En outre, la consommation de tequila augmente aux États-Unis. L’année dernière, elle a augmenté de 7,4 % aux États-Unis, et cette croissance concerne principalement les marques haut de gamme. Elle change également la façon dont elle est consommée, car elle est moins mélangée et plus pure, en shots (je me demande si cela a quelque chose à voir avec un épisode de Better Call Saul). Cela rend des produits comme Casamigos d’autant plus intéressants.
Est-il possible de reproduire le succès de Casamigos ? Je crains que ce ne soit compliqué. La notoriété de George Clooney, l’investissement réalisé, les contacts, le réseau de distribution et la somme d’argent impliquée, ainsi que la tendance du marché pour ce type particulier de boisson, je pense qu’il est très difficile de voir un succès de ce type se reproduire.