Primark est synonyme de bon marché. Ou abordable, ce qui sonne mieux. La marque irlandaise est l’une des préférées du grand public car elle propose une gamme de produits absolument large (des vêtements à la décoration, en passant par la papeterie, le maquillage…) à des prix très bas.
Mais que se passe-t-il ? Nous sommes dans une crise inflationniste qui a fait grimper les coûts de tout, et cela signifie que le modèle de ce géant de la distribution est actuellement en danger.
En effet, bien que les résultats qu’il a publiés au printemps aient été très bons (elle a gagné 80 % de plus qu’au troisième trimestre de l’année dernière), il a dû émettre un « profit warning » (dans le jargon financier, un avertissement aux investisseurs sur ses faibles bénéfices) pour les comptes annuels qu’il va présenter en novembre.
En d’autres termes, l’entreprise va gagner moins que ce qu’elle avait initialement prévu en raison d’une « volatilité importante du marché affectant les coûts, due au renforcement du dollar américain à la fin de ce trimestre, et à des coûts énergétiques beaucoup plus élevés ». L’inflation vient donc rogner ses marges.
Et Primark a reconnu qu’elle avait également dû augmenter ses prix, une nouvelle qui ne sera pas du goût de ses clients et qui risque d’en faire fuir plus d’un. Ou les inciter à acheter moins.
Mais elle a un autre handicap : Primark ne vend pas en ligne. C’est la seule marque de fast fashion qui y résiste. Et cela lui a déjà valu des conséquences et, à long terme, lui en vaudra d’autres.
Ce que Primark n’a pas appris de la pandémie
Il est curieux que la chaîne irlandaise n’ait pas su tirer les leçons de son expérience lors de la pandémie. Car lorsque tout a dû fermer pour nous confiner à la maison, Primark n’a même pas eu l’échappatoire de la vente en ligne pour tenter d’atténuer le choc.
Alors que ses concurrents (principalement Inditex) ont sauvé un peu la saison avec les ventes en ligne, Primark a vu ses magasins se réduire à zéro à cause de sa politique négationniste avec le segment en ligne.
Et si, à un moment donné, elle semble avoir envisagé d’ouvrir ses ventes numériques, aujourd’hui, avec la reprise du commerce, elle les a de nouveau laissées de côté. Elle n’a pas l’intention de vendre en ligne, et mes amis, de nos jours, presque personne ne peut se permettre de ne pas vendre en ligne (à moins d’être une marque de luxe comme Chanel).
Par conséquent, et dans un scénario de crise des prix, Primark a beaucoup de mal à maintenir le succès de son modèle. Il est vrai que les gens ont aujourd’hui tendance à aller vers le moins cher et Primark est toujours moins cher que Zara et compagnie, mais il n’est pas aussi bon marché qu’il l’était, et en plus il a des coûts plus élevés parce que l’énergie consommée par ses méga-magasins est impressionnante. Si vous ne répercutez pas ces coûts plus élevés sur les prix, les marges se réduisent.
Et si vous n’avez pas d’échappatoire comme le online, qui permet aussi de réduire les coûts, votre modèle est en grand danger. Car les nouvelles générations sont éminemment numériques, et si vous ne les abordez pas de cette manière, vous allez rater une partie du gâteau. Tout le monde n’aime pas passer un après-midi à arpenter les allées de Primark.